Loading...Penser un site de e-commerce comme une fin en soi peut entraîner de belles déceptions. Aussi bien conçu soit-il, votre site ne génèrera pas de ventes tout seul. Car la concurrence est rude et encore plus depuis le début de la crise COVID-19, avec un très grand nombre de commerçants qui ont mis les bouchées doubles en ligne. Aussi faut-il aller chercher l’audience où elle se trouve — ailleurs que chez vous — et la faire entrer dans une relation exclusive avec vous.
Pour ceux qui ne sont pas familiarisés avec la promotion en ligne, revue des approches, sans jargon, avec notre spécialiste Anthony Ribeiro.
D’abord, il y a ceux qui ne vous connaissent pas…
À ce stade, ce qui compte c’est de multiplier les points de contact. La clé est dans la répétition. Les futurs clients vont faire des comparaisons entre les différentes offres du marché. Ils prennent souvent leur temps. Il faut donc savoir se rappeler à leur bon souvenir où qu’ils soient. Comme des panneaux signalant la boutique aux carrefours d’une ville. Tout le système d’affiliation sert à cela. Les canaux, formats et affichages sont variés : Bannière, Vidéo, Facebook ads, contenus en tous genres, emailing. On sait que la personne a des intérêts similaires à ce que vous vendez, mais elle n’est pas encore venue voir votre site.
Quel travail créatif ?
On axe sur de l’émotion. On essaie d’être inspirant pour attirer l’attention.
Quel effet cherche-t-on à atteindre ?
On ne cherche pas forcément à faire cliquer. L’idée est que la personne se souvienne de nous. Ce sont un peu les mêmes ressorts qu’à la télévision ou à la radio qui jouent.
Ensuite, ceux qui passent une tête…
Dans la vraie vie ce seraient des gens qui jettent un œil au magasin. Ici, ils font une première visite sur la page d’accueil de votre eboutique, puis s’en vont. Il faut rester très calme sur les fameux taux de transformation sur les visites. Il n’y a pas de ROI immédiat. Car en règle générale — cela dépend des produits bien sûr — on effectue plusieurs visites avant de se décider. La personne qui fait un clic et qui achète, on en rêve tous, mais elle reste assez rare.
Quel travail créatif ?
On axe sur la répétition des messages. Mais une répétition calculée, contextualisée en fonction de l’expérience de l’utilisateur ou de ses intérêts, sa démographie… C’est elle qui fait acheter. On est plus direct, plus explicite sur le produit.
Quel effet cherche-t-on à atteindre ?
Le jour où le besoin se précise chez le futur client, alors il doit se souvenir de votre marque. C’est toute l’importance que soulignent les marketeurs d’être présent dans le top of mind (notoriété de premier plan) des utilisateurs.
Puis ceux qui entrent dans une relation avec vous
Ceux-là entrent dans le Funnel. Ils sont venus chercher de l’inspiration chez vous. Ils ont cliqué sur différentes rubriques, articles, où se sont même possiblement inscrits à votre newsletter. Mais ils n’ont rien acheté encore. On met un pixel de retargeting large (une façon de suivre le comportement de l’internaute sur ton propre site). C’est-à-dire que le reciblage n’est pas encore fait à partir de produits précis vus par le visiteur. On parle ici de tendances. Aujourd’hui, les internautes sont face à une infinité de distractions. Pour ceux qui sont venus sur votre site mais n’ont rien fait encore, vous allez leur afficher des messages spécifiques. Qui renvoient vers des pages spécifiques. Vous n’avez pas encore besoin de contextualiser.
Quel travail créatif ?
C’est à vous d’aller vers eux sans qu’ils aient exprimé de demandes. Vous devez leur adresser des contenus intéressants. C’est souvent à ce moment-là que la présence d’un blog est utile pour le site de votre eboutique. Avoir une démarche Media. Car vous commencez à bâtir une audience. Votre audience. Tous ceux qui sont similaires au profil type de votre audience sur Facebook vont pouvoir être ciblés. Vous travaillez les enchères.
Quel effet cherche-t-on à atteindre ?
A ce stade, l’internaute doit comprendre que vous pouvez répondre à son besoin, à son éventuel problème, avec vos produits. Il doit voir que vous apportez une solution. Il peut cliquer sur une catégorie en particulier.
Et enfin ceux avec qui cette relation devient exclusive
Ce sont ceux qui ont ajouté des produits à leur panier sans les acheter encore.
Quel travail créatif ?
A ce stade, vous pouvez faire des annonces spécifiques sur les produits qui les intéressent. Potentiellement vous pouvez faire de l’email et contextualiser la proposition avec les outils marketing automation. L’enjeu est de bien le faire (oui c’est une information importante !). Il ne faut pas être trop répétitif. Des A/B tests sur vos annonces à chaque étape vous aideront (bien garder en tête de ne changer qu’un seul élément, l’A/B testing ce n’est pas des itérations dans tous les sens, au risque de ne plus pouvoir interpréter les résultats). »
Quel effet cherche-t-on à atteindre ?
La transaction !!
Conclusion : une eboutique, on y vient comme…dans une boutique !
Certains ont fait la transition rapide vers le e-commerce ces dernières semaines. S’ils n’ont pas fait de campagnes en ligne, cela risque de ne pas prendre. Mais “campagnes” cela veut dire ne négliger aucune des voies d’accès à la eboutique. Le SEO seul par exemple, prendra trop de temps. Il faut multiplier les canaux. SEO, SEA, campagnes. Il faut s’attendre à ce que les résultats ne soient pas immédiats. Ne pas compter voir des résultats significatifs avant le troisième mois. Le ROI rêvé au démarrage serait de 1, ce qui signifie que vous rentrerez dans votre investissement. Gagner de l’argent sur les premiers investissements est une utopie. Ensuite, avec le temps, on commence à être plutôt efficace lorsque les campagnes ont un ROI de 3 (1 € investi, 3 € récoltés).
Donc la question à vous poser est celle du bon sens : comment faire en sorte que l’on trouve mon eboutique dans le quartier géant qu’est le web ? Et comment faire en sorte que ceux qui ont trouvé ma eboutique, rentre, et y reviennent plus tard.
Si l’on devait résumer, on dirait :
- Le SEA, c’est aller mettre des flyers un peu partout puis se concentrer sur les bons carrefours
- Le SEO, c’est changer d’adresse pour aller vers un emplacement plus visible
2 études super intéressantes (en anglais) :
